意義互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)意向性

IT-man 2005-08-13

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　　第三代互聯(lián)網(wǎng)的生產(chǎn)力革命所對(duì)應(yīng)的生產(chǎn)關(guān)系革命，可以通過(guò)這場(chǎng)技術(shù)革命對(duì)應(yīng)的商業(yè)客體、商業(yè)中介和商業(yè)主體的革命性變化來(lái)分別預(yù)測(cè)，我分三篇談到的意義互聯(lián)網(wǎng)與分眾傳媒、本體論及消費(fèi)意向性的關(guān)系，分別談的就是這三個(gè)方面。

　　信息革命的發(fā)生，比我們想像的要早得多。像歷史上的幾次商業(yè)變革一樣，它同樣在風(fēng)起青萍之末時(shí)，就有了超前的思想啟蒙作為前奏。信息革命的主角——信息，作為意義（第三代概念），而不是作為技術(shù)（第一代概念）或產(chǎn)業(yè)（第二代概念），經(jīng)歷了近百年的反復(fù)探究。第三代互聯(lián)網(wǎng)只不過(guò)是信息革命接近完成階段的一種預(yù)言總兌現(xiàn)。從這個(gè)意義上說(shuō)，意義互聯(lián)網(wǎng)只不過(guò)是“回到事物本身”，回到百年來(lái)的現(xiàn)代化思考本源之中。
　　

　　個(gè)性化經(jīng)濟(jì)中的意向性與語(yǔ)言轉(zhuǎn)向

　　互聯(lián)網(wǎng)的最終商業(yè)歸宿，一個(gè)重要的特征，是個(gè)性化經(jīng)濟(jì)。十分糟糕的是，經(jīng)濟(jì)學(xué)與個(gè)性化，在“操作系統(tǒng)”上不兼容。經(jīng)濟(jì)學(xué)的“操作系統(tǒng)”，我們可以稱之為“經(jīng)濟(jì)人理性”操作系統(tǒng)，缺乏“以人為本”的意向性理論和語(yǔ)言轉(zhuǎn)向，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)生不了個(gè)性化基礎(chǔ)理論的原因之所在。

　　回想一下，人類主流是怎么解決同類問(wèn)題的。早在與理性對(duì)應(yīng)的大批量工業(yè)化生產(chǎn)還沒(méi)完成時(shí)，人類就已經(jīng)在為個(gè)性化定制時(shí)代準(zhǔn)備思想武器了，這主要體現(xiàn)在黑格爾之后人類思想從絕對(duì)的一元理性向相對(duì)的多元個(gè)性轉(zhuǎn)變的整體轉(zhuǎn)向上。這其中，意向性理論的提出，起到了關(guān)鍵的思想解放作用。

　　當(dāng)人類通行貨幣的語(yǔ)言時(shí)，人走向理性；當(dāng)人類通行語(yǔ)言的貨幣后，人將走向個(gè)性。各思想領(lǐng)域都發(fā)生過(guò)的實(shí)質(zhì)在于“以人為本”的語(yǔ)言轉(zhuǎn)向，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中至今沒(méi)有出現(xiàn)，這已經(jīng)導(dǎo)致了經(jīng)濟(jì)學(xué)脫離個(gè)性化商業(yè)實(shí)際，比如以服務(wù)個(gè)性化為特點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中得不到基礎(chǔ)理論的支持。個(gè)性化時(shí)代的經(jīng)濟(jì)缺了語(yǔ)言轉(zhuǎn)向這種個(gè)性化中介理論的支持，豈不相當(dāng)于大規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)缺了貨幣理論的指導(dǎo)一樣？正如我國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家韋森指出的，“經(jīng)濟(jì)學(xué)的語(yǔ)言轉(zhuǎn)向”關(guān)系到“人作為人的維度是什么”。我以為，“以人為本”所指的“人”，須以個(gè)性化作為自己的維度，而不能再簡(jiǎn)單地以理性人所代表的“類人”為維度。

　　在這個(gè)思想解放的前提下，我們才能進(jìn)入問(wèn)題的具體語(yǔ)境，從而提前預(yù)見(jiàn)第三代互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)規(guī)律。
　　

　　意向性作為個(gè)性化的基礎(chǔ)

　　為什么個(gè)人主義并非個(gè)性化

　　意向性是區(qū)分個(gè)人主義與個(gè)性化的標(biāo)志。先得澄清一下，個(gè)人主義不同于個(gè)性化。個(gè)人主義是一個(gè)純工業(yè)化概念，是指“異化的個(gè)人”之主義，其特點(diǎn)是，每個(gè)自然人都有自己的個(gè)性，但作為社會(huì)人，他們又都是一個(gè)模子刻出來(lái)的，比如廣告大規(guī)模“印制”出的個(gè)性不同但口味相同、估價(jià)一致的群體。而個(gè)性化作為一個(gè)信息社會(huì)的概念，是指每個(gè)人作為社會(huì)人，同樣擁有不可通約的社會(huì)個(gè)性，比如，個(gè)人文化品味和格調(diào)不同，對(duì)產(chǎn)品估價(jià)迥異，但社會(huì)價(jià)值觀并不沖突。二者的重要區(qū)別就是意向性的有無(wú)。意向性是消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性，它由每個(gè)人的經(jīng)歷決定。如果消費(fèi)者的價(jià)值判斷主要是根據(jù)理性的一般等價(jià)原則來(lái)確定，而不是自己的經(jīng)歷和體驗(yàn)，那么他的“個(gè)性化”，就只具自然意義，不具社會(huì)意義。

　　意向性理論指向“以人為本”之“本”

　　130年前提出的意向性理論，是現(xiàn)代化的一個(gè)重要啟蒙思想。這個(gè)對(duì)其它學(xué)科老掉牙的理論，對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)來(lái)說(shuō)，仍具有先鋒意義，它可以對(duì)應(yīng)指導(dǎo)的商業(yè)技術(shù)潮流包括個(gè)人知識(shí)管理、網(wǎng)格計(jì)算、電子商務(wù)、BI和消費(fèi)者定價(jià)等。

　　意向性（intentionality）這個(gè)詞，源于中世紀(jì)。1874年由布倫塔諾拔高成一個(gè)關(guān)鍵概念，并深深影響了胡塞爾以后的所有后現(xiàn)代思考。布倫塔諾說(shuō)，“我們發(fā)現(xiàn)意向性的內(nèi)存在（即指向其對(duì)象的某物）乃是所有心理現(xiàn)象的區(qū)別性特征，沒(méi)有任何物理現(xiàn)象能表現(xiàn)出類似的性質(zhì)。”換句話說(shuō)，意向性被提出來(lái)當(dāng)作“以人為本”的那個(gè)“本”。專業(yè)哲學(xué)家在分析意向性時(shí)，從對(duì)象指向性上談得較多，但常常忽視了從IT角度看最重要的一點(diǎn)，那就是意向性只能是個(gè)性化的。以前是由凌架于個(gè)人之上的某個(gè)普遍力量或本質(zhì)力量（如社會(huì)平均必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間），為個(gè)人確定價(jià)值（這個(gè)價(jià)值只能針對(duì)一般社會(huì)價(jià)值，不能針對(duì)個(gè)性化特殊價(jià)值），而意向性是從個(gè)性化的個(gè)人方向出發(fā)的價(jià)值賦予，每個(gè)人經(jīng)歷不同，面對(duì)事物時(shí)表現(xiàn)出的意向性就不同，意向性對(duì)價(jià)值進(jìn)行賦值的結(jié)果，只能是一人一價(jià)。不過(guò)解決工業(yè)化問(wèn)題，還是要靠傳統(tǒng)理論，意向性理論可以用來(lái)解決信息社會(huì)的問(wèn)題。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)從排斥個(gè)性化走向迎接個(gè)性化

　　從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，意向性尚被排斥在價(jià)值分析之外。古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中，邊沁說(shuō)的快樂(lè)和痛苦包含消費(fèi)者基于個(gè)人經(jīng)歷的主體價(jià)值判斷，尚留有意向性的存在空間，但馬歇爾以后的經(jīng)濟(jì)學(xué)，基本排斥了這種“純主觀化”的概念，代之以效用概念。效用表面上來(lái)自于個(gè)體，但這是被理性修理過(guò)的、在通約性這一點(diǎn)上整齊劃一的個(gè)體，即個(gè)人主義化的個(gè)體，完全抽掉了主體的不可通約性。馬歇爾當(dāng)然有他的道理，一是因?yàn)槟且粫r(shí)期人類的使命是大規(guī)模生產(chǎn)，個(gè)性化不談也罷；二是不可通約的意向性反應(yīng)（如幸福度或快樂(lè)度）確實(shí)不如基數(shù)效用和序數(shù)效用容易進(jìn)行數(shù)學(xué)測(cè)度。但進(jìn)入21世紀(jì)，第一個(gè)理由不成立了，經(jīng)濟(jì)學(xué)再排斥邊沁就沒(méi)有充分根據(jù)了，如果僅以用現(xiàn)有工具測(cè)度不出來(lái)為由拒絕這種現(xiàn)象的存在，既不合邏輯，也不合時(shí)宜。

　　意向性沒(méi)有對(duì)應(yīng)概念，在大批量生產(chǎn)的時(shí)代，這當(dāng)然沒(méi)問(wèn)題，但到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，問(wèn)題就出現(xiàn)了。想實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制，價(jià)值是從生產(chǎn)者角度確定，還是從顧客角度確定，就成為一個(gè)原則性的問(wèn)題。2002年，以回到邊沁為理論特點(diǎn)的卡尼曼獲得了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，經(jīng)濟(jì)學(xué)終于向個(gè)性化的方向邁進(jìn)了。與意向性最密切相關(guān)的概念，正是在個(gè)性化服務(wù)中得到商家熱烈響應(yīng)的“體驗(yàn)”。

　　IT實(shí)踐中反意向性的表現(xiàn)

　　許多IT人認(rèn)為理論沒(méi)用，但他們的商業(yè)失誤往往是在并不復(fù)雜的理論判斷上。第三代互聯(lián)網(wǎng)中的個(gè)性化就是例子。比如人們考慮定制時(shí)，往往只是把門戶界面分成幾種需求類型，把用戶往大類里套，這仍是理性定價(jià)思路，無(wú)法通向真正的個(gè)性化。再比如說(shuō)，搜索引擎桌面化，這種說(shuō)法是對(duì)的，但接著說(shuō)桌面化導(dǎo)向非瀏覽器化，又不得要領(lǐng)了，因?yàn)椤八阉饕孀烂婊钡木駥?shí)質(zhì)是本地化，即把賦值方向從搜索器方（不管是在桌面，還是在瀏覽器）轉(zhuǎn)向個(gè)性化的本地方。變語(yǔ)形搜索為知識(shí)挖掘的過(guò)程才是意義互聯(lián)網(wǎng)的正途，如果只把注意力集中到桌面與瀏覽器之爭(zhēng)的表面現(xiàn)象，就容易產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)。

　　IT人不可能逃避理論的追捕，只能選擇自己的行為落入哪種理論的解釋區(qū)間。如果無(wú)意中掉進(jìn)的，是一個(gè)末流的經(jīng)濟(jì)理論套路，就意味著他將諸事不順；如果符合好的經(jīng)濟(jì)理論，就可能順應(yīng)財(cái)富的方向。我建議大家關(guān)注一下意向性理論，它是百年思想反復(fù)證明過(guò)的、有助于大家走出個(gè)性化迷宮的思想深度計(jì)算套路。
　　

　　語(yǔ)言轉(zhuǎn)向最終通向代表消費(fèi)者主權(quán)的消費(fèi)力

　　一個(gè)語(yǔ)用學(xué)命題：意向先于意義

　　從本體論（Ontology）來(lái)談?wù)撘饬x互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，我的中心詞是語(yǔ)義。但語(yǔ)義是誰(shuí)賦予的呢？這個(gè)問(wèn)題由語(yǔ)用學(xué)來(lái)回答。我們這里是在研究思想貨幣定價(jià)的賦值方向。

　　本體論說(shuō)的是意義先于語(yǔ)言，語(yǔ)用論說(shuō)的是意向先于意義。拿搜索引擎來(lái)說(shuō)，它的本體論問(wèn)題是在琢磨如何解決語(yǔ)形搜索導(dǎo)致的歧義，它的語(yǔ)用論問(wèn)題又更進(jìn)一步，是在琢磨由誰(shuí)來(lái)賦予相歧之義中最準(zhǔn)確的那個(gè)含義。是從用戶端、用戶的個(gè)人知識(shí)管理系統(tǒng)進(jìn)行賦值搜索結(jié)果更準(zhǔn)確，還是從服務(wù)器端搞一個(gè)大規(guī)模統(tǒng)計(jì)、用概率推算效果更好？這是人們最容易犯迷糊的問(wèn)題。不過(guò)，語(yǔ)境論是人類幾十年實(shí)踐總結(jié)出來(lái)的對(duì)付個(gè)性化問(wèn)題的基本路數(shù)，通過(guò)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)，使意義語(yǔ)用化，這是從形式方面研究個(gè)性化問(wèn)題的方向。

　　消費(fèi)力是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的意向性

　　問(wèn)題的實(shí)質(zhì)在于：在經(jīng)濟(jì)中，意向性的現(xiàn)實(shí)對(duì)應(yīng)物是什么，如何理解和把握它？我個(gè)人認(rèn)為，消費(fèi)力就是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的意向性。作為消費(fèi)者主權(quán)的體現(xiàn)，消費(fèi)力從個(gè)性化力量方面賦予經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)價(jià)值，可以達(dá)到個(gè)性化定價(jià)的效果。

　　消費(fèi)力與消費(fèi)，有本質(zhì)區(qū)別。在經(jīng)濟(jì)學(xué)的古典時(shí)代，在西斯蒙弟和李斯特那里，消費(fèi)和生產(chǎn)的地位是平等的，到了馬歇爾以后，在人類的工業(yè)化運(yùn)動(dòng)中，生產(chǎn)可以上升到生產(chǎn)力的高度，成為動(dòng)力性的賦值系統(tǒng)，而消費(fèi)在生產(chǎn)力面前，長(zhǎng)期只是一個(gè)依附，其地位低下的突出表現(xiàn)，就是它不能獲得經(jīng)濟(jì)剩余。我贊同殷光榮從電子商務(wù)實(shí)踐中摸索出的一個(gè)看法，“消費(fèi)是投資，它應(yīng)該有回報(bào)”，消費(fèi)也應(yīng)有一個(gè)類似利率或準(zhǔn)備金比率那樣的剩余價(jià)值轉(zhuǎn)化率，或如殷光榮所發(fā)現(xiàn)的批零差價(jià)（M，他稱之為傭金）的倍數(shù)（N），可以根據(jù)總供求進(jìn)行調(diào)節(jié)。尹世杰的《消費(fèi)力經(jīng)濟(jì)學(xué)》將消費(fèi)力定義為“個(gè)人才能的發(fā)展”，歸結(jié)到自主消費(fèi)（個(gè)人的自由而全面發(fā)展）上，也說(shuō)到了問(wèn)題的實(shí)質(zhì)。

　　一般所說(shuō)的消費(fèi)，是一種不具自由含義的消費(fèi)，就是將自主消費(fèi)去掉意向性這個(gè)“勢(shì)”，成為非個(gè)性化的消費(fèi)。意向性是消費(fèi)可以占有經(jīng)濟(jì)剩余的依據(jù)，消費(fèi)方可以根據(jù)個(gè)人價(jià)值來(lái)確定產(chǎn)品的價(jià)值。當(dāng)消費(fèi)者達(dá)到個(gè)人自我實(shí)現(xiàn)的體驗(yàn)時(shí)，他可能給個(gè)性化服務(wù)者一個(gè)相對(duì)于社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間的溢價(jià)，這是消費(fèi)力的正常體現(xiàn)。不承認(rèn)消費(fèi)力可能帶來(lái)正常溢價(jià)，就不可能理解個(gè)性化經(jīng)濟(jì)的精髓。

　　個(gè)性化經(jīng)濟(jì)，將實(shí)現(xiàn)消費(fèi)資本化的過(guò)程，這是一個(gè)異質(zhì)化過(guò)程。消費(fèi)資本化本質(zhì)上是文化資本化，根本之處在于文化和精神需求的個(gè)性化滿足。正如語(yǔ)言化是貨幣化的可逆過(guò)程一樣，文化資本也是物質(zhì)資本的可逆形式。文化資本化將使經(jīng)濟(jì)從同質(zhì)化向異質(zhì)化轉(zhuǎn)變，并提供一種個(gè)性化的制度基礎(chǔ)。

　　對(duì)消費(fèi)意向性的把握

　　將內(nèi)容和形式兩個(gè)方面結(jié)合起來(lái)，我們可以看到：意向性是從消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性中表現(xiàn)出來(lái)的。只有體現(xiàn)出意向性的消費(fèi)，才是自主消費(fèi)，才是個(gè)性化消費(fèi)，才是具有信息特點(diǎn)的消費(fèi)，才是以意義、而非以效用或（交換）價(jià)值為依據(jù)的消費(fèi)。意向性的消費(fèi)會(huì)給人帶來(lái)類似利潤(rùn)的剩余，這就是高峰體驗(yàn)。它可以真實(shí)地表現(xiàn)為返利，也可能不以一般等價(jià)物的形式出現(xiàn)，而體現(xiàn)為更加內(nèi)在的形式，如個(gè)性化品味的提高、生活滿意度的提高。

　　在經(jīng)濟(jì)學(xué)中引入意向性概念，是對(duì)貨幣經(jīng)濟(jì)學(xué)的揚(yáng)棄，取而代之的，將是語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)，即關(guān)于“意義貨幣”的經(jīng)濟(jì)學(xué)。在意義貨幣經(jīng)濟(jì)學(xué)中，語(yǔ)言不光是語(yǔ)形，更主要的是語(yǔ)義和語(yǔ)用。意向性隱藏在個(gè)人語(yǔ)境中，當(dāng)然，語(yǔ)用本身也是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，是語(yǔ)義的網(wǎng)絡(luò)。從這個(gè)意義來(lái)說(shuō)，意向性是利益相關(guān)者的利益，是網(wǎng)絡(luò)利益。

　　還應(yīng)看到，意向網(wǎng)絡(luò)或語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)，是一個(gè)從物質(zhì)需求向精神需求不斷升級(jí)的系統(tǒng)。向文化和精神方向的升級(jí)，與向個(gè)性化品味方向的升級(jí)，是同一個(gè)方向。而這只有在意向性中才能得到統(tǒng)一。

　　意義互聯(lián)網(wǎng)，作為以人為本的技術(shù)革命，正在向人的個(gè)性化意義的生成這個(gè)方向演進(jìn)。我們可以做這樣的技術(shù)預(yù)測(cè)：搜索引擎，將從目前Google所代表的數(shù)學(xué)算法，轉(zhuǎn)向下一代的語(yǔ)義算法，更下一代的發(fā)展將是配合網(wǎng)格計(jì)算，轉(zhuǎn)向桌面背后的個(gè)人知識(shí)挖掘系統(tǒng)，由網(wǎng)格上的節(jié)點(diǎn)提供運(yùn)算動(dòng)力和語(yǔ)義動(dòng)力（意向性動(dòng)力）。這與現(xiàn)在將引擎建立在服務(wù)器端的做法，有很大區(qū)別。將來(lái)服務(wù)器端提供的只是語(yǔ)形分析和語(yǔ)義分析，而更關(guān)鍵的語(yǔ)用分析只能通過(guò)與桌面后的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行聯(lián)合運(yùn)算來(lái)取得。與這個(gè)遠(yuǎn)景比較起來(lái)，我們現(xiàn)在的制度設(shè)計(jì)顯然不適應(yīng)發(fā)展。現(xiàn)在3721、百度和國(guó)外的一些搜索引擎，都在爭(zhēng)先恐后地在用戶桌面上或?yàn)g覽器中強(qiáng)行駐留服務(wù)程序，這本來(lái)不違反技術(shù)的商業(yè)趨勢(shì)，但在沒(méi)有相應(yīng)隱私權(quán)保護(hù)、消費(fèi)者保護(hù)政策、成熟商業(yè)模式和信息資源開(kāi)發(fā)規(guī)則的條件下，很容易演變成一場(chǎng)利益相關(guān)者的混戰(zhàn)，許多殺毒軟件把它們當(dāng)病毒清理，消費(fèi)者也很不滿意。處理好這個(gè)問(wèn)題，有待于進(jìn)一步的課題研究。

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