通葡萄酒走上復(fù)蘇之路！

平常心 2005-08-06

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通葡萄酒走上復(fù)蘇之路！

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發(fā)表日期: 2005-07-19 13:40:04 來源: 廣州萬(wàn)隆

　　通葡萄酒（600365）曾經(jīng)是與張?jiān)｝R明的民族葡萄酒品牌，但近幾年由于管理落后，通葡萄酒的品牌價(jià)值大大褪色，與第一集團(tuán)的距離越拉越大，在葡萄酒行業(yè)加速發(fā)展的背景下，業(yè)績(jī)每況愈下，04年出現(xiàn)巨幅虧損。但通葡萄酒畢竟是有較深底蘊(yùn)的公司，硬件設(shè)施不錯(cuò)，在曾經(jīng)締造“金六福”神話的新華聯(lián)集團(tuán)入主后，通葡萄酒面臨重新起飛的契機(jī)，再創(chuàng)輝煌應(yīng)可期。 [如何捕捉后市急速漲停的黑馬？]

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大黑馬就是這樣被發(fā)現(xiàn)的

專家操盤四要素：買點(diǎn)、賣點(diǎn)、止贏點(diǎn)、止損點(diǎn)

　　我國(guó)葡萄酒行業(yè)背景分析
　　隨著我國(guó)人民生活水平的提高，特別是中產(chǎn)階層的發(fā)展壯大，葡萄酒的消費(fèi)量呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，在酒類消費(fèi)中的比例不斷提高。從1996年至2004年，我國(guó)葡萄酒的產(chǎn)量從17萬(wàn)噸增長(zhǎng)到40萬(wàn)噸，年復(fù)合增長(zhǎng)率為11。3%，近兩年增長(zhǎng)開始提速，2003年產(chǎn)量增長(zhǎng)13。3%，2004年產(chǎn)量增長(zhǎng)17。6%。目前葡萄酒消費(fèi)量?jī)H占我國(guó)酒類年消費(fèi)總量的1%，人均每年大約半瓶（750毫升/瓶），為世界的6%；隨著收入的提高、對(duì)葡萄酒保健作用的重視、對(duì)葡萄酒獨(dú)特文化的接受，我國(guó)葡萄酒的發(fā)展空間很大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前上海人均年消費(fèi)葡萄酒1.25公斤，在上海酒類市場(chǎng)上，葡萄酒已經(jīng)成為了消費(fèi)量?jī)H次于啤酒的酒類。未來幾年仍將保持較快的增長(zhǎng)速度。意大利外貿(mào)委員會(huì)推測(cè)，未來十年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)將增長(zhǎng)10倍。
　　最近幾年，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)在原料基地建設(shè)、制造技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量的提高方面取得了顯著的成就，這使得行業(yè)的發(fā)展具備了加速的基礎(chǔ)。
　　行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 新標(biāo)準(zhǔn)促進(jìn)行業(yè)集中
　　2004年7月國(guó)家出臺(tái)政策廢止了“半汁酒”,占我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)很大一部分容量的半汁葡萄酒推出市場(chǎng),給真正的葡萄酒品種讓出了市場(chǎng)空間,同時(shí)也在很大程度上避免了我國(guó)葡萄酒業(yè)的低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，使得企業(yè)更注重產(chǎn)品的品質(zhì)。備受關(guān)注的葡萄酒新的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB15037-2004草案現(xiàn)已出臺(tái)，并已送交全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)審訂，有望于今年頒布。新出臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)將嚴(yán)格規(guī)定原料、原產(chǎn)地、生產(chǎn)年份、品種等內(nèi)容，這些變化加劇了原料爭(zhēng)奪，在整個(gè)葡萄酒行業(yè)內(nèi)，“憑實(shí)力說話”的現(xiàn)象將更加普遍，極少數(shù)擁有大量資本的廠家將借機(jī)占領(lǐng)更好的原料產(chǎn)地，使自身產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)，而在它們的“擠兌”下，中小廠家將走上窮途末路，最終形成絕大部分原材料、市場(chǎng)、資源集中在少數(shù)幾個(gè)企業(yè)手中的局面。這對(duì)目前有實(shí)力的葡萄酒生產(chǎn)廠家是很好的機(jī)遇。
　　關(guān)稅下調(diào)引起葡萄酒市場(chǎng)新的競(jìng)爭(zhēng)格局
　　05年元旦起，進(jìn)口葡萄酒關(guān)稅大幅下調(diào)30個(gè)百分點(diǎn)，進(jìn)口酒的數(shù)量將有大幅增長(zhǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)的中高檔葡萄酒將會(huì)形成一定的沖擊。國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)或是與外資企業(yè)合作獲取先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，推出高端產(chǎn)品，直面競(jìng)爭(zhēng)，而不是依賴國(guó)內(nèi)企業(yè)傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)，這有助于提高國(guó)內(nèi)葡萄酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)正處于快速增長(zhǎng)階段，相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)國(guó)產(chǎn)酒仍然是市場(chǎng)上的主導(dǎo)。
　　05年葡萄酒發(fā)展趨勢(shì)
　　1、地產(chǎn)概念趨熱。新國(guó)標(biāo)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地概念給葡萄酒行業(yè)提出了新的方向，為迎合這種方向，大批莊園酒企業(yè)涌現(xiàn)出來，原有的葡萄酒廠家也開始推出地產(chǎn)酒。實(shí)際上在去年，作為老三強(qiáng)之一的長(zhǎng)城就已開發(fā)葡園系列，作為莊園酒先鋒。按照國(guó)際慣例，葡萄產(chǎn)地在很大程度上決定了成酒的品質(zhì)、價(jià)格、口味風(fēng)格等等，年份酒概念已逐步被淡化。隨著大批洋酒的涌入，給中國(guó)葡萄酒文化帶來了新的理念，使中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)與國(guó)際接軌，在國(guó)外早已盛行的地產(chǎn)酒將在中國(guó)風(fēng)行起來。
　　2、冰酒市場(chǎng)日漸火爆。以冰酒為代表的高檔葡萄酒近年來開始流行，尤其是半汁酒被禁之后，不少山葡萄酒企業(yè)轉(zhuǎn)向生產(chǎn)冰酒。因?yàn)楸扑捎玫脑吓c山酒一致，要求的氣候條件也相似。而山葡萄酒因?yàn)槌跗谂c半汁酒概念混淆，導(dǎo)致半汁酒被廢后山酒也走向衰落，原有的山酒企業(yè)不得不另謀出路。在國(guó)內(nèi)最早提出冰酒概念的莫高已進(jìn)入國(guó)產(chǎn)葡萄酒第二集團(tuán)的行列，曾是山葡萄酒企業(yè)“翹楚”的通化葡萄酒也步其后塵，推出了高檔冰紅、冰白。由于生產(chǎn)冰酒的氣候條件較難滿足，目前國(guó)內(nèi)符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的冰酒產(chǎn)品寥寥可數(shù)，類似長(zhǎng)城、王朝、張?jiān)５葟S家因原料產(chǎn)地的限制暫時(shí)不會(huì)涉足此行業(yè)，因此處于二線的通化、莫高、長(zhǎng)白山等企業(yè)很可能借冰酒的流行向一線沖刺。另外，冰酒產(chǎn)量極少，國(guó)外冰酒尚不能滿足自身市場(chǎng)的需求，故無(wú)法大量向中國(guó)出口，這個(gè)市場(chǎng)反而比較平靜，對(duì)國(guó)有冰酒企業(yè)來說，無(wú)疑是千載難逢的發(fā)展機(jī)會(huì)。
　　3、果酒流行。伴隨著人們對(duì)健康的追求日益強(qiáng)烈，酒開始向飲料方向發(fā)展，果酒就是在這種情況下被大量催生出來的產(chǎn)物。果酒通常具備良好的口感，老少咸宜，而且其中多數(shù)都強(qiáng)調(diào)保健功能。在果酒中非常突出的一類是枸杞酒，自“杞濃”上市得到消費(fèi)者認(rèn)可后，眾多品牌的枸杞酒就開始蜂擁上市，其中尤以來自寧夏的產(chǎn)品最多。其他的類似荔枝酒、薄荷酒等果酒也不少，可以預(yù)見，果酒將在今年風(fēng)光一把。
　　4、渠道變革，夜場(chǎng)升溫。古井莊園的“今夜無(wú)眠”酒在春交會(huì)上備受關(guān)注，該酒從品名、包裝、價(jià)位上都體現(xiàn)出一點(diǎn)——專供夜場(chǎng)。這是葡萄酒銷售渠道變革的一個(gè)信號(hào)。長(zhǎng)期以來夜場(chǎng)酒類消費(fèi)都以啤酒為主，葡萄酒雖然有一定的份額但銷量普遍并不樂觀。針對(duì)這種情況廠家及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品，按照夜場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)量身定制夜場(chǎng)酒的做法很可能被推廣，因?yàn)橐箞?chǎng)的利潤(rùn)是商超等渠道無(wú)法比擬的，有利潤(rùn)的地方，就逃不開廠家靈敏的“嗅覺”。
　　通葡萄酒前景分析
　　新華聯(lián)入主徹底改變公司面貌
　　新華聯(lián)是新近比較活躍的民營(yíng)企業(yè)，其高知名度在很大程度上來自成功營(yíng)銷金六福酒。新華聯(lián)集團(tuán)以O(shè)EM貼牌方式銷售金六福，憑借良好的營(yíng)銷手段，塑造了金六福品牌，在白酒行業(yè)不斷萎縮的背景下，創(chuàng)造了白酒市場(chǎng)的奇跡，連續(xù)六年保持30%的增長(zhǎng)，2003年銷售近6萬(wàn)噸，銷售收入20億元，其年銷售額已位居國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)前3名， “金六福”為新華聯(lián)集團(tuán)提供了近1/3的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。
　　新華聯(lián)通過收購(gòu)原通葡萄酒第一大股東通化長(zhǎng)生農(nóng)業(yè)綜合經(jīng)濟(jì)開發(fā)公司持有的4070.4萬(wàn)股(占29.07%)，成為通葡萄酒第一大股東。目前負(fù)責(zé)營(yíng)銷“金六福”的新華聯(lián)酒業(yè)精英已接管了通葡萄酒的管理，對(duì)通葡萄酒進(jìn)行重構(gòu)，希望重現(xiàn)“金六福”神話。
　　新華聯(lián)在紅酒營(yíng)銷上也有豐富的經(jīng)驗(yàn)。新華聯(lián)并不是葡萄酒市場(chǎng)上的新手，2001年3100萬(wàn)元收購(gòu)的香格里拉酒業(yè)主營(yíng)產(chǎn)品即為青稞干紅和葡萄酒干紅，新華聯(lián)集團(tuán)入主后，香格里拉酒業(yè)當(dāng)年扭虧，2004年達(dá)到1.8億元的銷售，利潤(rùn)超過2000萬(wàn)元。
　　精減機(jī)構(gòu)、調(diào)整人事。新華聯(lián)進(jìn)入通化葡萄酒后，將37個(gè)部門減到9個(gè)，將公司人數(shù)從1200人減少到650人，將管理層人數(shù)從200人減到100人。裁員后，員工開支一年將節(jié)約700多萬(wàn)元。同時(shí)，新華聯(lián)的金六福人馬陸續(xù)進(jìn)入通化葡萄酒。金六福原常務(wù)副總王曉鳴擔(dān)任通化葡萄酒總經(jīng)理，金六福黑龍江公司總經(jīng)理調(diào)任通化葡萄酒營(yíng)銷總監(jiān)、新華聯(lián)集團(tuán)原審計(jì)稽核常務(wù)副總調(diào)任通化葡萄酒財(cái)務(wù)總監(jiān)。到目前為止，新華聯(lián)已經(jīng)派出11名高管。派人的實(shí)質(zhì)意義不僅僅是對(duì)通化葡萄酒高層的整體置換，而是將金六福積累的營(yíng)銷理念帶過去。
　　渠道建設(shè)。金六福的成功就在于渠道，這也是新華聯(lián)最擅長(zhǎng)的。新華聯(lián)計(jì)劃在通化葡萄酒原有銷售渠道的基礎(chǔ)上重建新的銷售渠道，原有網(wǎng)絡(luò)至少保持50%。新通化葡萄酒銷售渠道將建立大區(qū)概念，銷售量超過1000噸建立大區(qū)。大區(qū)管理市場(chǎng)，獨(dú)立完成銷售目標(biāo)，舊有自發(fā)零散銷售將成為歷史。完善的銷售網(wǎng)絡(luò)預(yù)計(jì)會(huì)有500名經(jīng)銷商。
　　品牌重塑。通化葡萄酒股份有限公司始建于1937年，釀造歷史之長(zhǎng)，僅次于張?jiān)Ｆ咸丫?，是建?guó)初期的國(guó)宴紅酒。近幾年受到假冒產(chǎn)品的侵蝕尤其是國(guó)家禁止銷售半汁葡萄酒規(guī)定出臺(tái)的影響，通化葡萄酒銷售節(jié)節(jié)敗退，與張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝一線紅酒品牌的差距越拉越大。通化葡萄酒要想取得成功，就要重新塑造品牌，使其重返一線品牌行列。新華聯(lián)選擇的突破口是冰酒。通化所處的地理位置自然環(huán)境與加拿大相似，公司上市后將一部分募集資金投到冰酒的研發(fā)、生產(chǎn)上，利用天時(shí)地利的優(yōu)勢(shì)，將中西釀造工藝完美結(jié)合，2002年生產(chǎn)出中國(guó)的雅士樽冰葡萄酒。冰酒由零度以下采摘的葡萄釀造，原料的稀缺和特殊的條件造成特殊的品質(zhì)，在海外有液體黃金之說，國(guó)內(nèi)的零售價(jià)格要超過400元。通化推出冰酒的目的，就在于重建通化在高端產(chǎn)品市場(chǎng)的影響力。與此同時(shí)，通化原有的63種產(chǎn)品，會(huì)有超過50種被淘汰，新推出的20種新品上市后，除了冰酒之外，還有售價(jià)在200元以上的高端紅酒，中高端產(chǎn)品比例將超過50%。
　　通葡萄酒有4條葡萄酒生產(chǎn)線、6000噸存儲(chǔ)量的儲(chǔ)存庫(kù)、4萬(wàn)噸產(chǎn)能的葡萄園種植基地，專享的鐵路專線，以及數(shù)萬(wàn)噸的窖藏原酒，這是通葡萄酒翻身的本錢之一。
　　隨著新股東的入主，通葡萄酒已經(jīng)有了新氣象。半汁葡萄酒的禁止銷售對(duì)公司的山葡萄酒是利好,公司的策略也是先鞏固公司在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品山葡萄酒上的地位, 山葡萄酒在東北地區(qū)銷量最大，公司重點(diǎn)是保持東北地區(qū)的優(yōu)勢(shì)地位，然后再向其它地區(qū)推進(jìn)。同時(shí)順應(yīng)國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)向干酒集中的趨勢(shì),進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí),推出干紅、冰酒等中高檔葡萄酒。在新華聯(lián)入主后，當(dāng)?shù)卣谡呱辖o予大力支持。當(dāng)?shù)卣哑咸丫飘a(chǎn)業(yè)作為當(dāng)?shù)厝笾еa(chǎn)業(yè)之一，決心重振通化品牌，加大了對(duì)當(dāng)?shù)丶倜皞瘟拥男∑咸丫粕a(chǎn)企業(yè)的打擊力度，這對(duì)受假冒偽劣嚴(yán)重困擾的通化山葡萄酒的銷售回升起到了推動(dòng)作用。所有這些因素將推動(dòng)通葡萄酒走出低谷。通葡萄酒總經(jīng)理王曉鳴向《中國(guó)企業(yè)家》提供的銷售數(shù)字顯示：通化葡萄酒今年1月份的銷售比去年同期翻了三番。“春節(jié)前很多超市通化葡萄酒脫銷，這是很長(zhǎng)時(shí)間以來沒有發(fā)生過的事。” 據(jù)全國(guó)中華商業(yè)信息中心的有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，05年上半年通葡萄酒在東北地區(qū)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位沒變，通化以14.64%市場(chǎng)綜合占有率位居第一，在華北地區(qū)市場(chǎng)、中南地區(qū)市場(chǎng)通化銷售量居于第2集團(tuán)。據(jù)新華聯(lián)老板傅軍透露，通葡萄酒將來是新華聯(lián)在葡萄酒行業(yè)的旗艦，目標(biāo)是3年后通葡萄酒實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3億元。
　　通葡萄酒投資價(jià)值分析
　　財(cái)務(wù)狀況良好：經(jīng)過04年的計(jì)提后，通葡萄酒可以輕裝上陣。資產(chǎn)負(fù)債率30%，有息負(fù)債只有280萬(wàn)的短期借款。
　　市值被低估：通葡萄酒市值只有4.5個(gè)億，新華聯(lián)花費(fèi)1。54億買29。07%的股權(quán)，相當(dāng)于5。3億的總市值，目前的市價(jià)已經(jīng)比其進(jìn)入價(jià)低了15%。
　　通葡萄酒目前仍以低檔甜酒為主，高檔酒的銷售需要一個(gè)推廣的過程。因此，其05年中期業(yè)績(jī)的預(yù)減并不出乎意料。公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的動(dòng)力將主要來自高檔酒的銷售。通葡萄酒上市募集資金主要投向2萬(wàn)噸干紅生產(chǎn)線項(xiàng)目和1萬(wàn)噸冰酒生產(chǎn)線項(xiàng)目。葡萄酒一般要儲(chǔ)藏三年以上，公司3萬(wàn)噸中高檔酒將在今年開始上市。預(yù)計(jì)下半年的業(yè)績(jī)將有較大起色。
　　如果3萬(wàn)噸中高檔酒能夠順利銷售，收入將在7億元左右，按照國(guó)內(nèi)干酒15%左右的凈利潤(rùn)率，凈利潤(rùn)在1個(gè)億左右。按照葡萄酒業(yè)上市公司17-20的市盈率來計(jì)算，市值應(yīng)在17億以上，即使按3年時(shí)間、15%的資本成本來計(jì)算，內(nèi)在價(jià)值為11億，相比于目前4。5億的市值，安全邊際高達(dá)59%，投資價(jià)值被低估。
　廣州萬(wàn)隆

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來自：平常心 > 《證券業(yè)界》

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