在電視業(yè)的黃金時期，電視廣告被稱為“目障”。當時，電視廣告客戶在美國的三大電視網上同時播放同一廣告。一時間，其鋪天蓋地之勢幾乎把整個電視媒體淹沒，收看不同電視節(jié)目的觀眾無不受其困擾。這種“目障”是一種簡單而又強效的營銷手段，但在電視觀眾極其分散的今天，這種方式顯然不合時宜。
可誰說“目障”只能在電視屏幕上實現？一年前，福特汽車公司就曾在互聯(lián)網上打出一個“目障”，推廣其新出產的F-150型卡車。推廣活動的首日，福特公司在美國在線、MSN和雅虎這三大門戶網站上連續(xù)24小時打出標題醒目的橫幅廣告?？吹竭@個廣告的網民約有5000萬之眾，廣告的點擊率高達數百萬人次，而登錄福特公司網站的訪客更是暴漲，登錄頻率竟達到每秒鐘3000人。福特公司稱，由于訪問量十分可觀，以至于F-150型卡車的銷售量在促銷活動的頭3個月就增長了6%。于是，越來越多的福特網上“目障”接踵而至，最近發(fā)布的是F-500轎車廣告。公司營銷傳播經理里奇·斯托達特說：“實踐證明，我們可以利用互聯(lián)網向大眾消費市場推銷產品?！?br>福特公司如此，其他公司也一樣。廣告客戶們看到，眼下頂尖的幾個網站已經真正地深入到平民大眾階層。據從事網絡瀏覽追蹤調查的comScore網絡公司統(tǒng)計，美國三大門戶網站每個月能夠吸引全美70%的網民。由于對互聯(lián)網這塊風水寶地的需求十分旺盛，以至于網上的廣告位都不夠各家瓜分的，廣告價格也因此猛漲。媒體廣告客戶們稱，一年前在門戶網站首頁上登廣告還可以享受優(yōu)惠折扣，而且買一個24小時的廣告位只需10萬到18萬美元，可現在同樣位置的廣告收費已高達30萬美元，更不要說折扣了。就算是廣告客戶們吉星高照，碰巧在某門戶網站上買到一個廣告位，他們也往往還得答應在這家網站其他位置再買下一塊廣告版位，而且一個子兒也不少花。門戶網站上的廣告位如此緊俏，客戶們只得在網絡世界中尋覓其他機會。Jupiter調查公司分析師格里·斯特恩說：“幾年前，網絡廣告還只嶄露頭角，而如今已成為主流，每家公司的媒體廣告預算都有一部分是要投在網絡上。”
緣何發(fā)生了這一變化呢？答案是互聯(lián)網的發(fā)展壯大?，F在寬帶已經進入了一多半的美國家庭，而且絕大部分的富裕家庭都安裝了寬帶。根據調查，盡管互聯(lián)網廣告目前只占美國廣告業(yè)收入的4.3%，但卻已占據了美國14%的媒體廣告時段。還有許多工作時間上網沖浪的人，他們正是許多廣告客戶希望接近的潛在消費者。大公司為網絡日漸壯大的影響范圍和威力所傾倒，它們不只限于在具有全球影響力的Google 等搜索引擎上登載密密麻麻的文字廣告，而且還為在線廣告配上了音樂和視頻圖象，就像電視廣告一樣。它們正力圖通過互聯(lián)網來創(chuàng)建品牌。
這一切帶來了美國廣告業(yè)的繁榮。從紐約的麥迪遜大街到太平洋沿岸的雅虎和MSN公司總部，廣告業(yè)務均呈迅猛增長之勢。然而，盡管美國廣告業(yè)總體上的年增長率現已達到可觀的7.7%, 但真正一路躥升的還是互聯(lián)網廣告，其增長率高達28.8%。紐約eMarketer咨詢公司預計，2004年美國網絡廣告的銷售額將達到93億美元，其中有54億美元來自商品廣告。戴維·穆爾是24/7 Real Media廣告公司的總裁，他異常興奮地說：“如今干廣告這一行真是不錯?！?br>不過，在世紀之交的時候，人們也曾對網絡寄予殷殷厚望，可隨后美國網絡廣告業(yè)卻陷入困境。對于還能記起這樁往事的人來說，哪怕是一絲一毫的怡然自得都會令他們有理由心驚肉跳。那時，許許多多興奮不已的廣告客戶自己就是賺錢沒夠的網絡公司，可最終都落得一敗涂地的下場。從2000年到2002年，美國互聯(lián)網的廣告銷售額暴跌了25%?？墒沁@一次的情況卻明顯不同。上回崩盤后，廣告業(yè)整合了各種技術，從上傳視頻廣告到用戶追蹤無所不包，它們正重整旗鼓，期待那個金光燦爛的行業(yè)繁榮期的來臨。現在，網絡正以其可計算的高度精確贏得主流廣告客戶們的青睞。點擊率有多少，銷售額增長了多少，這些實實在在的結果，準確又可量化。在這一過程中，網絡已經把廣告經營從藝術變?yōu)榭茖W。
這是否意味著互聯(lián)網會通吃所有廣告業(yè)務呢？當然不會。但網絡肯定會得到自己應得的那份。網絡所獲得的部分收益將來自黃頁和直郵等對它們來說手到擒來的業(yè)務，在這些領域，網絡搜索的效率之高，其他媒體無法與之匹敵。而商品廣告則或許仍然由電視、戶外廣告牌和報紙雜志占據主導地位。不過，福特也同其他汽車廠商一樣，把公司10%的廣告預算投放到網絡上，網上商品廣告將呈現增長之勢。MSN公司的媒體收入總監(jiān)喬安娜·布雷福德預計，鑒于其他產業(yè)也會象汽車產業(yè)一樣增加在網絡上的廣告投入，到2010年前后，網絡廣告將占到廣告業(yè)總收入的8%到12% 左右。位于美國加利福尼亞州蒙特雷的Kagan調查公司則預計，兩年之內美國網絡廣告收入總額將達到138億美元，超過廣告收入增長緩慢的期刊雜志。

麻煩一串
互聯(lián)網廣告快速發(fā)展的重要意義還遠不只限于廣告收入。現在，廣告客戶們正借助一種網絡工具檢驗廣告投放的實際效果。它們也開始要求其他媒體提供類似的信息反饋。這肯定會在廣告業(yè)引起一些震動。以電視為例：多年來，尼爾森媒介研究公司（Nielsen Media Research）一直負責調查各種電視節(jié)目的收視率?？稍诮袢罩绹?，TiVo遙控器俯拾皆是、頻繁轉換頻道的人越來越多，能有多少人會真正看廣告？尼爾森公司正在推行的一項技術可以監(jiān)測某一地區(qū)的收視率，數據可準確到分秒。它還與TiVo公司聯(lián)手在用戶中開展廣告收視率的調查。這些措施都使得電視進一步向互聯(lián)網看齊，可以像網絡廣告一樣提供準確的廣告有效性數據。但是如果調查的結果表明，電視觀眾對廣告視若無睹，那么電視業(yè)的經濟效益就有可能大打折扣。道格拉斯·麥考密克曾是一家有線電視公司的總裁，如今任iVillage公司的首席執(zhí)行官。他說：“廣告業(yè)已開始轉移陣地，互聯(lián)網廣告每千人收視率的成本更低，因此網絡的吸引力看來是大多了?！?br>事實上，網絡正在打破存在于不同媒體之間的傳統(tǒng)界限。越來越多的傳媒開始給廣告客戶提供多種多樣的廣告選擇并通過多種媒體形式提供服務，這其中也包括互聯(lián)網。它們制作的廣告也不再是隨便在什么節(jié)目或時段內露臉，而是插播在專題節(jié)目中，如保健和體育節(jié)目等。美國廣播公司新聞網（ABC News）就同時在電視、互聯(lián)網和手機上刊登專題廣告。ABC Interactive公司負責營銷的副總裁艾倫·艾夫斯說：“廣告客戶們想要打動消費者，而無論消費者身處何方。如今它們不只在一個平臺上做廣告。”
時下的廣告新世界里還充滿著各類創(chuàng)新，許多都把廣告內容和其他巧妙的策劃結合在一起。美國氣象網就鼓勵公眾免費下載一個天氣預報條幅，而這個條幅又與眾多產品廣告相鏈接，像什么斯科特草坪護理公司和美國運通信用卡公司的廣告等等。2004年11月9日，亞馬遜網站與摩根大通銀行宣布將聯(lián)合制作一個廣告短片在亞馬遜網站上播放。凡使用亞馬遜-Visa信用卡購買片中所列產品的顧客都將獲得5%的折扣。
然而這些創(chuàng)新也引起了一連串的麻煩，廣告業(yè)要想將其逐一化解已變得愈發(fā)困難。廣告公司盡可以在“周一足球夜話”等電視節(jié)目中插播30秒鐘的廣告，而互聯(lián)網所能提供的備選品種卻幾乎沒有窮盡。首先，客戶必須在一批迅速走紅的廣告形式中做出自己的選擇，包括縱貫網頁的全屏廣告和跟隨鼠標移動的滾動廣告。而后，他們必須從數以千計的商業(yè)網站中挑出一家刊登自己的廣告。他們還得確定是否需要策劃一次活動，讓上班族和呆在家里的人看到不同的廣告，或者是安排系列廣告，首先是產品形象廣告，繼而出現的是產品詳情介紹。雅虎網站的首席營銷官溫達·哈里斯·米勒德說：“如此復雜也是件麻煩事。”她說，3年前她剛來雅虎時該公司能提供700個不同的廣告品種，現在的品種尚不及當時的零頭，可其復雜程度要大大高出過了時的電視和期刊廣告。
網絡大玩家們還有另一大優(yōu)勢。它們可以把網絡廣告作為一筆更大業(yè)務的一部分打包出售。舉例來說，美國有線新聞網（CNN）曾以不菲的價格把轉播2004年美國總統(tǒng)競選日盛況的贊助權賣給了韓國三星和美國敦豪快遞等公司，條件是贊助商必須在電視和互聯(lián)網上做廣告。盡管有線新聞網的電視轉播比其對手?？怂剐侣劰具d色不少，可有線新聞的網頁報道卻足以彌補其電視報道的缺欠。競選當日的24小時內，有線新聞網站出盡了風頭，瀏覽該網站的訪客數令人咂舌，高達6.5億人次之多。
廣告客戶們已經開始忙著把它們的網上推廣活動同報紙和電視等常規(guī)廣告結合起來。在最近一屆美國橄欖球聯(lián)合會超級杯賽的實況轉播中，日本的三菱汽車公司做了一個短短的30秒鐘的廣告，就吸引了許多人登錄三菱汽車網站。訪客們想看看三菱的“戈藍”和豐田的“佳美”在碰撞試驗中到底誰能占上風。在隨后的6小時內，約有1100萬人瀏覽了三菱網站，好多人留下了電子郵箱地址，觀看了50秒鐘的視頻畫面，并點擊觀察了網上展示的三菱汽車輪胎。對于汽車生產商來說，這種潛在客戶的網上瀏覽是至關重要的，因為研究表明，買主在走進汽車展銷廳前總會用搜索引擎進行大量搜索，在網上瀏覽各式汽車的時間平均為5個小時。

一試身手
正是由于與網上搜索相鏈接的互聯(lián)網廣告大獲成功，才使經歷了泡沫破滅的互聯(lián)網重獲生機。率先提供這種搜索鏈接服務的是Overture服務公司，它現在已成為雅虎網站的一個業(yè)務部門，后來又有了Google公司，它們?yōu)榫W絡帶來了突破性的創(chuàng)新。搜索引擎把客戶輸入查找的關鍵詞視為對產品和服務的需求，進而把在搜索結果一旁放置文字廣告的權利拍賣給任何對此有興趣的公司或個人。這種服務一經推出，廣告客戶們立即躍躍欲試，因為只有在有人點擊廣告后他們才需要付賬。由此，付費的搜索鏈接服務一炮打響。據紐約eMarketer咨詢公司披露，1999年時引擎搜索還只是一種密碼檢索技術，可如今已成了年收入39億美元的大業(yè)務。雅虎網上搜索公司的總裁特德·邁澤爾說：“搜索鏈接服務成了各營銷部門進行推廣嘗試的一種方法?！?br>可問題是，網上搜索鏈接服務能否與互聯(lián)網廣告的增長保持同步。eMarketer公司預計，2005年，美國網上搜索鏈接廣告的增幅有可能會從2004年的55%降至19%。這對于擁有超強搜索引擎和網絡廣告實力的雅虎公司幾乎不成問題，可Google公司也許會在商品廣告上吃大虧。其原因是，廣告客戶和廣告公司在傳統(tǒng)上是把負責業(yè)務推廣的直銷團隊同主管廣告發(fā)布的品牌形象塑造團隊分開的。眼下，Google公司正在努力彌補這方面的欠缺，給廣告配上影像和圖片并與搜索結果鏈接在一起。
廣告客戶們如今一窩蜂地在互聯(lián)網上做廣告，倒很像二三十年前有線電視崛起時的情形。直到上世紀80年代初，大多數廣告客戶還都只是把有線電視視為一個直銷工具，用來推銷一些利潤豐厚的產品，包括什么神奇切菜刀和腹部健身器等等，而且有線電視廣告都要引人注目地打出一個免費訂購電話號碼。到了1982年，一個名叫特德·貝茨的廣告經理提出了所謂的“5%方案”。他認為，隨著半數的美國家庭都安裝上了有線電視網，有線電視已達到了大眾市場的規(guī)模。他預測，如果廣告客戶能從每一美元廣告預算中拿出哪怕一個五美分硬幣投入有線電視廣告，就能贏得巨大收益。這一招兒還真靈。有線電視隨后風風火火地殺入了商品廣告市場，而且據eMarketer公司估計，有線電視廣告收入應在兩年之內超過廣播網的廣告經營業(yè)績。
而網絡傳媒和廣告公司正在推行它們自己的“10%方案”，它們有實力提出這樣的目標。美國廣告業(yè)的行業(yè)管理組織交互廣告署（Interactive Advertising Bureau）最近搜集整理的案例調查表明，電視只是把廣告內容加以傳播而已，而網絡卻能夠讓人充分感知細節(jié)。其中的一個案例是環(huán)球影業(yè)公司2002年發(fā)行的DVD 光碟 《ET外星人》。環(huán)球公司把94%的廣告預算用在了電視廣告上，把近6%的預算投向網絡上的橫幅廣告，只有不到1%的資金花在漂浮在網頁頂端的動畫廣告上。結果怎么樣呢？盡管大部分人是通過電視得知了新版光碟的發(fā)行消息，可令觀眾印象深刻的還是網上動畫廣告。在只看過電視廣告的觀眾中，有39.4%的人了解到新DVD中有他們從未見過的鏡頭，而在既看了電視廣告又看了網上動畫廣告的人中，知曉這一信息的人的比例達到48.1%。案例調查的結論：環(huán)球影業(yè)應該把電視廣告投入減少25%，而將網絡動畫廣告的花費提高25%，那樣就會取得更好的效果。環(huán)球公司拒絕對該項調查發(fā)表評論。
近來，視頻廣告成了網絡廣告市場中最為流行的品種。Jupiter調查公司稱，此類廣告已占到在線廣告支出的11%，而廣告客戶們還在追加對網上視頻廣告的預算投入。一家經紀公司TD Waterhouse集團就是這樣做的。它除了做搜索鏈接和橫幅廣告外，還聘請美國長篇電視連續(xù)劇《法律與秩序》中的明星薩姆·沃特森在網上做了一個30秒鐘的視頻廣告，這使該集團2005年在網絡廣告上的預算投入一下子增加了42%，可該集團的資深副總裁斯圖爾特·魯本斯坦卻說：“全視頻的網上廣告是絕妙無比的傳播媒介?！?br>
空位緊張
視頻廣告面臨的最大問題是網上沒有足夠的空余頁面。盡管客戶對此類廣告的需求量很大，但是它們多只出現在那些最大的網站上，包括各主要門戶網站的首頁及其財經、體育、電子郵箱和汽車等頁面上。能夠播放視頻廣告的網頁總共大概有二三十個，全部由網絡大腕兒們經營。定位準確的小網站倒是可以接觸到細分客戶，可是視頻商品廣告還是一股腦地涌向了重量級的大網站?？死换ス?Carat Interactive Inc.)是一家位于波士頓的媒體廣告公司，公司總裁薩拉·費伊說：“我們打電話給MSN公司，想播放阿迪達斯公司的一些視頻廣告?？伤麄儏s給安排在周末?！?由于廣告位過于緊張，客戶要想在汽車、財經和娛樂等最熱門網頁上播放廣告，幾個月前就得提前預定。有些業(yè)內人士估計，照此發(fā)展下去用不了兩年，互聯(lián)網上也會出現類似電視臺每年搞的那種廣告拍賣會。
門戶網站正利用視頻廣告的火暴把廣告客戶引向數以千計的其他瀏覽量不大的網頁，同時也不斷地將上好的廣告位同一些不起眼的位置打包出售，例如教人學習外語和做奶酪的網頁等。MSN公司甚至提供了一種服務，幫助那些愿意進入這些邊緣網頁的客戶設計富有新意的廣告。MSN公司的喬安娜·布雷福德稱，不同的網頁針對不同的人群，首頁上的廣告是為每天2000萬的網頁瀏覽者準備的，而某些網頁則只針對特定的客戶群體，有時也就是萬把人左右。
廣告客戶們在自家網站首頁上倒有的是地方播放視頻廣告。而且它們的廣告，無論是否網絡廣告，主要也是為了吸引網民瀏覽公司網頁。近來，許多電視觀眾上網都癡迷到了無法自拔的地步。2004年6月美國高爾夫球公開賽期間，Taylor Made-Adidas高爾夫球用品公司在電視上做了一個廣告，以推廣它的R7新球桿。據公司全球電子營銷總監(jiān)賈森·伍德曼辛說，結果，每次廣告播出后的一小時內，公司網站的訪問量就提高22%。訪客登錄網站后，不光點擊觀看視頻廣告播出的球桿擊球的動作，而且還進入視頻窗一旁的網上商店，并留下自己的電子郵箱地址。由此，該公司利用網絡將一大批電視觀眾變成了自己的客戶資源。
可是廣告客戶又該如何把自己的真實意圖傳達給消費者呢？它們正越來越多地采用追蹤客戶的辦法?，F在有一種技術叫做“行為定位”，任何一個知名的傳媒網站，無論是《紐約時報》的還是《商業(yè)周刊》的網站，都可以悄無聲息地利用它來追蹤登錄網民的點擊路徑。這種技術并不搜集網民的個人信息，而是通過存在于瀏覽器中的數字Cookie文件研究他們的網上瀏覽行為。舉一個例子：這項技術可以知道一個匿名訪客從何而來，能夠監(jiān)測他花多長時間瀏覽了網頁上的某篇文章，還可以了解他點擊了哪些廣告。位于達拉斯的Belo交互公司總經理埃里克·克里斯坦森說，他們現在已不用向用戶問一大堆個人問題了，而是“通過他們的網上行為做出推斷。這是2003年以來的一大變化?！?br>傳媒公司總是小心翼翼地追蹤客戶，因為它們知道打探他人隱私會承擔很大風險。時下的網民深為垃圾郵件和彈出式廣告所困擾，都憋著一股勁要擺脫掉那些令人生厭的東西。企業(yè)為追蹤客戶信息而吃官司的事情也不乏先例。前些年大紅大紫的DoubleClick網絡廣告公司曾肆無忌憚地搜羅客戶的數據信息，幾年前終于引火燒身，被美國10個州的檢查官提起訴訟。當時DoubleClick公司正準備結合用戶的個人信息與上網習慣建立客戶數據庫，卻因官司而被迫放棄原來的計劃，先忙著去了斷官司。該公司失去了業(yè)界老大的地位，現在正打算轉手出售。
盡管DoubleClick公司淡出了江湖，可又有眾多企業(yè)雄赳赳地進駐了在線廣告的領地。其中，既有發(fā)明了新型橫幅和全屏廣告的技術公司，也有初出茅廬的業(yè)內新秀，它們周圍聚攏了一大批傳媒公司，包括垂釣者的網站和純粹政治內容的網站。蘭色鋰廣告公司位于美國加州的圣何塞，公司首席執(zhí)行官格巴克什·查哈爾說：“互聯(lián)網廣告業(yè)只有9歲大，還處在起步階段?！蹦切_到網絡廣告業(yè)風口浪尖上的公司勢必會經歷一場不凡的旅程。