網(wǎng)絡(luò)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力

IT-man 2005-06-30

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網(wǎng)絡(luò)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力

www.hexun.com 【2005.06.30 09:41】網(wǎng)絡(luò)傳播/曹云霞

　　《第15次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)目的主要為了獲取信息，其中74.2%的互聯(lián)網(wǎng)用戶在網(wǎng)上看新聞。根據(jù)2004年12月21日公布的美國(guó)蓋洛普民意調(diào)查結(jié)果，近年來(lái)美國(guó)

報(bào)紙、電視和電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體的新聞受眾數(shù)量都出現(xiàn)下降趨勢(shì)，惟獨(dú)網(wǎng)絡(luò)一枝獨(dú)秀，因?yàn)樵絹?lái)越多的人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取新聞，其中20%的人每天通過(guò)上網(wǎng)獲取新聞，這個(gè)比率比2002年增加了5%。

　　◆依托新聞

　　新聞登載權(quán)是一種媒體身份與地位的標(biāo)志。2000年，國(guó)務(wù)院新聞辦和信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合頒布《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》。這一規(guī)定的出臺(tái)，對(duì)政府來(lái)說(shuō)，意義在于將在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上進(jìn)行的新聞傳播納入規(guī)范化管理。對(duì)于傳播新聞的網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，獲得新聞登載權(quán)無(wú)疑是一種媒體身份和地位的官方確認(rèn)。網(wǎng)絡(luò)新聞是一個(gè)網(wǎng)站影響力和社會(huì)認(rèn)可的標(biāo)志，這種認(rèn)可不僅有來(lái)自政府，網(wǎng)民的認(rèn)可，還有媒體同行的認(rèn)可，是媒體地位與資格的認(rèn)可，而這種認(rèn)可對(duì)于中國(guó)的受眾或消費(fèi)者來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，其社會(huì)價(jià)值和由此將帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值無(wú)法估量。

　　上世紀(jì)末的網(wǎng)絡(luò)新聞特點(diǎn)是零散的、不定期更新的、且推薦力度小。今天，網(wǎng)絡(luò)新聞已實(shí)現(xiàn)24小時(shí)滾動(dòng)報(bào)道、圖文音視頻報(bào)道手段并用、轉(zhuǎn)載整合互動(dòng)等報(bào)道形態(tài)并存的規(guī)?；瘓?bào)道格局。尤其是在重大事件和重大活動(dòng)的報(bào)道中，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)揮了巨大影響，已在很大程度上改變了人們獲取信息和閱讀的方式。網(wǎng)絡(luò)所提供的新聞資訊是以互動(dòng)為基礎(chǔ)的，通過(guò)互動(dòng)人們可以獲取信息，交流信息，參與公共政策。

　　傳播新聞是傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站最重要的職責(zé)?；ヂ?lián)網(wǎng)在中國(guó)接入和媒體參與的初期，技術(shù)建設(shè)是工作的重心。在1999年5月8日的中國(guó)駐南斯拉夫大使館被炸事件報(bào)道中，媒體網(wǎng)站出色地運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)快速互動(dòng)的功能，發(fā)揮了獨(dú)特的作用。2000年5月，《國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)新聞宣傳事業(yè)發(fā)展綱要（2000-2002年）》正式形成并下發(fā)。這一文件提出了互聯(lián)網(wǎng)新聞宣傳事業(yè)發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略，并確定了首批重點(diǎn)新聞宣傳網(wǎng)站。大力加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)媒體建設(shè)，加強(qiáng)網(wǎng)上新聞宣傳正式明確為主流媒體網(wǎng)站的主要任務(wù)。

　　在相關(guān)文件的指導(dǎo)下和十六大報(bào)告關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)成為傳播先進(jìn)文化的陣地”的號(hào)召下，國(guó)家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站各展所長(zhǎng)，在新聞傳播和輿論引導(dǎo)上發(fā)揮著重要的作用，影響力與日俱增。

　　網(wǎng)絡(luò)新聞傳播是培養(yǎng)用戶市場(chǎng)的重要手段之一。對(duì)遠(yuǎn)程共享信息的需求催生了互聯(lián)網(wǎng)。免費(fèi)信息、免費(fèi)郵箱服務(wù)、免費(fèi)社區(qū)等免費(fèi)營(yíng)銷手段培育了用戶和市場(chǎng)，信息服務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)走向大眾的必然階段。免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容與免費(fèi)郵箱培養(yǎng)了中國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模，培育了他們的網(wǎng)絡(luò)概念，接受了互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新興事物，為后來(lái)層出不窮的商業(yè)模式與新技術(shù)的出臺(tái)與實(shí)施奠定了基礎(chǔ)。Google今天得以成功的兩個(gè)重要基礎(chǔ)就是互聯(lián)網(wǎng)上信息的無(wú)限豐富，用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)的無(wú)限依賴。

　　隨著新聞網(wǎng)絡(luò)化，電子媒體拷貝粘貼的優(yōu)勢(shì)激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的活力。人們的交流需要不僅僅局限于簡(jiǎn)單地情感交流，更長(zhǎng)久的交流需求出自于對(duì)身邊發(fā)生的事情、對(duì)社會(huì)問(wèn)題、對(duì)國(guó)家政策、對(duì)國(guó)際格局、對(duì)人類進(jìn)步的關(guān)懷。

　　實(shí)踐證明，內(nèi)容建設(shè)，特別是新聞?wù)吓c互動(dòng)而培育的用戶規(guī)模，是讓門(mén)戶網(wǎng)站走出泡沫的基礎(chǔ)。收費(fèi)服務(wù)的基礎(chǔ)和源泉最終來(lái)自于免費(fèi)用戶眼球流量的規(guī)模，和對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。

　　◆突出特色

　　特色首先來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)媒體所擁有的資源。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體中很大一個(gè)群體是依托傳統(tǒng)媒體而創(chuàng)建的網(wǎng)站，初衷是建設(shè)成為宣傳母體的一個(gè)新平臺(tái)，從誕生起就深深地刻上了母體的烙印。傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢(shì)和資源特色構(gòu)筑了每個(gè)網(wǎng)站的特色與發(fā)展重點(diǎn)。國(guó)家八大重點(diǎn)新聞網(wǎng)站經(jīng)過(guò)多年的堅(jiān)持和努力，各自形成了自身的特色，并從特色運(yùn)營(yíng)中收獲了獨(dú)特的忠誠(chéng)的用戶群。

　　特色形成于建網(wǎng)時(shí)的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。中國(guó)門(mén)戶網(wǎng)站的創(chuàng)業(yè)者與風(fēng)險(xiǎn)投資商們揣著各自夢(mèng)想與商業(yè)模式，經(jīng)過(guò)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)和角逐后，死傷無(wú)數(shù)。幸存下來(lái)的網(wǎng)站的特色在商業(yè)化的路途中有的堅(jiān)持初衷，有的已經(jīng)在贏利的壓力下改弦易轍。各網(wǎng)絡(luò)公司在創(chuàng)建初期為吸引注意力而進(jìn)行的夸張甚至有些扭曲的宣傳推廣活動(dòng)，卻也不是一無(wú)是處，當(dāng)時(shí)大力宣傳的特色定位已潛移默化地在用戶心中留下了痕跡。那時(shí)候接受互聯(lián)網(wǎng)啟蒙的一代已經(jīng)成長(zhǎng)為理性的忠誠(chéng)的網(wǎng)絡(luò)用戶。

　　喧囂過(guò)后，人們已經(jīng)習(xí)慣于用平常的心態(tài)來(lái)接受互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)與應(yīng)用。投資者也更加理性務(wù)實(shí)了，明白只有提供給用戶更有特色的、高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，才能創(chuàng)造真正的價(jià)值，并獲取利潤(rùn)。門(mén)戶網(wǎng)站們也在更加成熟和寬容的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，努力重塑特色。

　　特色是用戶決定忠誠(chéng)度的核心要素。最早互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)戰(zhàn)略主要是基于對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告盈利能力的盲目自信而制定。要吸引網(wǎng)絡(luò)廣告，首先必須有一定的網(wǎng)民規(guī)模與訪問(wèn)數(shù)量，其次需要有忠誠(chéng)的消費(fèi)者，如何培育其忠誠(chéng)，能做的就是提供特色的、高質(zhì)量的、滿足他們需要的內(nèi)容與信息服務(wù)。有了規(guī)模和忠誠(chéng)的受眾后，其他商業(yè)模式的推行就變得簡(jiǎn)單多了。這巨大的人氣規(guī)模和忠誠(chéng)，在網(wǎng)站開(kāi)展其他的增值服務(wù)，無(wú)論是在郵箱收費(fèi)、短信訂閱、搜索、還是網(wǎng)絡(luò)游戲時(shí)，都可以轉(zhuǎn)為可觀的收入。

　　◆如何保持核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　新聞成本統(tǒng)籌規(guī)劃，提升新聞價(jià)值。新聞傳播是網(wǎng)絡(luò)媒體的首要任務(wù)。如何以最小的成本做出最大的價(jià)值是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)媒體，尤其是主流新聞網(wǎng)站必須關(guān)注與重視的問(wèn)題。過(guò)去的新聞制作與管理普遍是一種粗放的方式，追求的是新聞內(nèi)容大而全，網(wǎng)絡(luò)新聞同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重。

　　品牌定位與推廣，堅(jiān)持特色。特色需要設(shè)計(jì)，也需要推廣。國(guó)家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站的特色在政府的統(tǒng)籌規(guī)劃下，已日益突出。重點(diǎn)新聞網(wǎng)站近年來(lái)的建設(shè)取得了巨大進(jìn)步，但在全中國(guó)1億多網(wǎng)民中的覆蓋率還有待提升。

　　建立配套的商業(yè)模式，促進(jìn)良性循環(huán)。商業(yè)網(wǎng)站的商業(yè)模式已經(jīng)比較成熟，需要的是有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和搶占商機(jī)的眼光與能力。而依托傳統(tǒng)媒體建立的網(wǎng)站，還處于分散的、探索的狀態(tài)。

　　加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)，避免惡意競(jìng)爭(zhēng)。很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)信息傳播競(jìng)爭(zhēng)格局可以概括為“人無(wú)我有，人有我也有”。這與初級(jí)階段網(wǎng)絡(luò)媒體的任務(wù)是吸引注意力可能有關(guān)，通過(guò)海量信息的堆積和基礎(chǔ)分類留住用戶。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的保護(hù)規(guī)則缺失也是造成這一惡性競(jìng)爭(zhēng)的原因。在特色經(jīng)營(yíng)的成熟發(fā)展時(shí)期，除了相關(guān)部門(mén)立法進(jìn)行規(guī)范管理外，各網(wǎng)絡(luò)媒體的工作重心和主力隊(duì)伍應(yīng)為對(duì)自身特色的深度挖掘與推廣。這也是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容發(fā)展的一個(gè)輪回：簡(jiǎn)單信息服務(wù)——海量信息轟炸——針對(duì)性地分類傳播。 (作者：曹云霞央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò))

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